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《华尔街日报》29日刊文称，在与电视网络洽谈合作协议时，苹果套用在音乐和手机领域的成功经验，采用强势态度，提出了一些不符合惯例的要求，使得电视网络颇为不满，也使得它进军电视产业的努力屡屡碰壁。以下为文章全文：

艾迪·库伊

2015年初与迪士尼接洽流媒体电视服务合作事宜时，苹果高管有充分理由乐观地认为双方能达成交易。迪士尼首席执行官罗伯特·艾格(Robert Iger)是苹果董事，而且曾表示他希望与苹果达成交易。

知情人士透露，当苹果高管艾迪·库伊(Eddy Cue)提出可能颠覆有线电视产业和不同于好莱坞惯例的要求时，迪士尼蒙了。特别是，苹果要求节目授权费数年不调整。通常情况下，电视频道会每年上调授权费，并借此推动利润增长。

迪士尼犹豫了。苹果与包括二十世纪福克斯、哥伦比亚广播公司等传媒巨头的相似谈判也搁浅了。苹果去年9月发布新款Apple TV机顶盒时，没有同步发布流媒体电视服务。

强硬谈判策略曾经的辉煌

鉴于iPhone销售已两连跌，电视成为苹果复兴战略的重要组成部分。在苹果40年的历史中，iPhone是最受欢迎和盈利能力最高的产品。去年推出的Apple Watch等新产品，不足以弥补由iPhone销售疲软造成的损失。最近一个财季，苹果营收萎缩了15%。

苹果过去成功地使用相同策略，影响了其颠覆电视观看体验的努力，也使其重回增长轨道的方式受到质疑。

过去15年，苹果颠覆了从音乐到手机在内的多个行业，说服知名公司与其合作。2000年代初，苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)促使唱片公司同意以每首歌曲99美分的价格，而非每张CD 15美元的价格销售音乐。苹果在音乐产业获得了巨大影响力，音乐产业销售虽然出现滑坡，但却找到抵御数字盗版的途径。

iPhone 2007年问世时，苹果一反常态，不预装移动运营商的软件。渴望销售iPhone的移动运营商接受了苹果的要求，iPhone易用性因此大大提升。

折戟网络电视领域

在网络电视领域，苹果希望集多个流行的直播频道与点播内容于一体。苹果向迪士尼“推介”的流媒体电视服务价格为每用户每月30美元。

获得的巨大成功，以及过于自信的谈判风格成为苹果实施网络电视战略的绊脚石。传媒公司担心，它们接受苹果的要求，可能使传统有线电视公司要求获得相同的待遇，加大收回原创内容投资的难度。

一名资深电视从业人员称，“我们面临许多挑战，但我们不会坐等‘救星’的到来，重蹈音乐产业的覆辙。”苹果高管曾表示，鉴于横扫电视产业的技术变化，电视公司应当支持他们的战略。

Dish价格为每月20美元的Sling TV和索尼PlayStation Vue都集直播频道与点播节目于一体。亚马逊和Alphabet旗下YouTube在探索相似的网络有线电视服务，Hulu计划明年初推出网络电视服务，价格约为每月40美元。

对于苹果来说，电视业务不过是九牛一毛。苹果电视业务每年营收超过10亿美元，与其上一财年2337.2亿美元的营收相比实在是微不足道。

屡败屡战

过去10年来，苹果一直在惦记着电视产业，尝试了多种战略，但几乎没有取得多少成功。除机顶盒和通过互联网传输频道外，苹果还曾考虑自己生产电视机，但后来放弃了这一想法。目前，苹果把应用称作“电视的未来”，并计划制作原创节目。

苹果电视战略的排头兵是互联网软件和服务高级副总裁库伊。库伊以精明的谈判风格闻名，有线电视产业一名高管把库伊的策略概括为：我们是苹果。

2009年，苹果高管考虑推出一款付费流媒体电视服务。为了吸引传媒公司，苹果出价高于传统付费电视服务提供商。但苹果只想要部分频道，因此它的这一努力遭遇了失败。

消息人士透露，2年后，时代华纳有线曾尝试与苹果合作，通过Apple TV提供电视服务，挑战卫星电视和电信公司。苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)和库伊遂开始与时代华纳有线时任首席执行官格伦·布雷特(Glenn Britt)和其他高管洽谈。

库克还与康卡斯特掌门布莱恩·罗伯茨(Brian Roberts)洽谈，承诺只通过有线电视公司销售苹果机顶盒和服务。

据参与谈判的人士称，苹果要求从有线电视公司获得每用户每月10美元的分成，而且不排除未来提高分成比例的可能性。苹果还要求用户利用Apple ID登录电视服务，虽然康卡斯特和时代华纳有线负责收费和客户服务。

傲慢

接近谈判的部分人士称，苹果不愿意分享重要细节，其中包括用户如何操作频道菜单。罗伯茨甚至没有看到苹果提出的用户界面。

时代华纳有线前高管在一次会议上问苹果高管，“能把用户界面简单地勾勒到餐巾纸背面吗？”一名苹果高管回答说，软件将比“你们见过的其他任何软件都要好”。

2013年，库伊与布雷特、时代华纳首席执行官杰夫·比克斯(Jeff Bewkes)和其他高管在布雷特的办公室进行会谈。据一名消息人士称，库伊迟到了10分钟，而且身穿花衬衫、牛仔裤，脚穿网球鞋但没有穿袜子。其他与会高管则西装革履。

苹果希望在点播服务中包含全部热播节目，并提出了其他要求。电视频道所有者则质疑苹果不了解电视行业。苹果曾表示，新服务要求通常会让人感到不安的新变化。

到2014年末，双方的谈判趋冷。苹果再次改变了方向，希望打造通过互联网传输的“捆绑式服务”。库伊开始就流媒体电视服务与迪士尼、哥伦比亚广播公司、福克斯和其他传媒公司接洽，目标是通过25个频道吸引抛弃传统有线电视服务的消费者。

知情人士披露，苹果要求获得热播节目当前和过去的内容，以及在全球发布的权利，以便其服务能进军海外市场。

为了让用户能观看本地内容，库伊要求广播网络与电视台达成协议。传统有线电视和卫星电视公司通常自己与电视台达成类似协议。

频道所有者通常希望其所有频道都包含在服务中，以获得尽可能高的月租费。相反，苹果希望下调服务价格。知情人士透露，苹果认为迪士尼节目价值为每用户每月13美元，要求迪士尼自己选择包含在服务中的频道。

一名消息人士披露，比克斯呼吁库伊在服务中包含更多内容，提高对用户的收费。

知情人士称，付费电视服务提供商每年给迪士尼贡献约100亿美元营收，迪士尼高管担忧，接受苹果的条件意味着其他发行商可以享受同等待遇。当迪士尼要求在服务中包含非全资拥有的A+E Networks频道时，遭到苹果冷遇。

部分传媒公司高管则认为，库伊在吓唬他们。库伊常对他们说的一句话是，“我们与迪士尼、福克斯达成了合作关系，你们不与我们合作？”

一名消息人士称，去年夏季，福克斯和苹果就《福克斯新闻》和地方性体育电视网络的价格达成一致，开始谈判合同条款。迪士尼也没有与苹果正式签订合作协议。

库伊曾表示，电视产业的谈判过于复杂了，“我有足够的时间”。

新途径

苹果在尝试两种新途径。它已经修改了Apple TV设备，使电视网络和其他节目所有者能为Apple TV开发应用，并在进行相关开发工作，使用户只需一次登录，即可访问所有这些应用。苹果还在加大原创节目制作力度。目前，大多数苹果原创节目都旨在推广苹果流媒体音乐服务和App Store。

苹果高管曾与好莱坞高管初步讨论创作可以与《纸牌屋》媲美的高质量电视剧事宜。苹果还与影视制作公司讨论为iTunes制作节目的事宜，它愿意向合作方提供保底营收。

原创节目有助于提振iTunes视频下载业务，Netflix等流媒体视频服务大行其道使iTunes视频下载业务受到打压。

消息人士透露，苹果聘请不太知名的制片人克里斯·康托格里斯(Chris Contogouris)作为部分项目的中介。当康托格里斯代表苹果竞购英国热播节目《Top Gear》的衍生节目时，好莱坞高管对此目瞪口呆，因为知名节目的谈判通常会有各方高层参与。康托格里斯未就此置评。

接近苹果的一名消息人士称，苹果竞购的目的只是抬高亚马逊的成本。亚马逊竞购到了这档节目。

库克在周二的财报分析师电话会议上表示，苹果的电视努力才刚刚起步，“你们无需看我们取得的成就和已经实现的目标”。

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