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科龙空调策划案终稿.ppt

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,目录第一章科龙空调推广回顾第二章科龙空调竞争对手推广分析第三章科龙空调2000年推广思路,波乐空调,第一章科龙空调的推广回顾,波乐空调,3、推广的代表作：科龙空调“雕龙”、“绣龙”电视广告；广告主题是“这个标志代表着优质”。4、推广绩效：经调查显示，市场基本了解科龙空调的高科技形象，但并不认同。认为它冷漠、刻板，最为重要的是它并未转化为购买意向，没有销售力。,3、推广的代表作：超级健康龙超级健康龙成为拉动科龙空调品牌形象以及整个产品线销售的龙头。4、推广的核心技术：从日本引进的冷触媒技术用以对抗负离子技术、过滤网技术、光触媒技术、换新风技术，把科龙空调的所有技术优势都弱化，唯独突出冷触媒技术。,5、推广的核心功能：杀灭以甲醛为代表的有害物质，创造健康的室内环境。99年科龙空调没有违背行业常规，紧紧锁定健康功能，在此大做文章，没有受格力空调的倡导所左右，没有在产品品质上比高低。6、推广的名称：99年科龙空调推广的另一特色，有非常强势的产品名称，而非仅仅的品牌名称，实现了科龙空调品牌与产品特色的紧密结合，能够在激烈的市场上叫响超级健康龙。科龙空调（品牌）、超级健康龙（产品）、冷触媒（技术）、杀灭甲醛（功能）、健康（利益）五者之间进行了有效关联。这其中，超级健康龙是关键，既体现了五者之间的联系，又使广告信息成为消费者购买与选择的有力指引。,7、推广的形象：科龙空调的超级健康龙，尽管初期暴露频次不高，但总体来讲，该吉祥物贯穿了推广的始终，使其成为消费者辨识科龙空调超级健康龙的固化标识。8、推广的风格：推广有较强的记忆点，全年以树叶为基本表现原素，通过对比来突出冷触媒健康技术与其它健康技术的差异。9、推广的整合：99年的广告，在电视、报纸、POP诸多环节上，基本达到了信息统一，风格统一，形成一定的集中与整合。10、推广的时间：超级健康龙的冷触媒技术集中在99年旺季推广。,2、产品名称、功能名称模糊、生硬、难以理解，没有亲和力超级健康龙的名称尽管包括了健康的基本功能，也有超级的比较优势，但是利益的差别性不清晰。这就如王婆卖瓜一样，“我这瓜就是好，就是比别人好，为什么好，总之就是好”，带有牵强与生硬的特征，有点强辞夺理的味道。冷触媒是一个更难让人理解的名称。产品技术名称是专业术语，一定要与消费者固有的知识结构对接。中国绝大多数消费者，对专业技术名称都很费解，无法知道它的真实含义。“冷触媒”术语成为科龙空调99年健康推广的人为障碍。但美的“负离子技术”名称刚好相反。尽管专业上冷触媒优于负离子，但负离子消费者接受程度上比冷触媒强。冷触媒名称过于专业是原因之一。杀灭甲醛，又是一个消费者不清晰的名称概念。据销售人员反映，许多买家连甲醛的“醛”字都不认识，又怎么谈得上对此功能的理解与欣赏呢。同时，甲醛是油漆散发出来，消费者并不是天天装修，用一时的装修需求来选择数年的消费品，理由并不完全充分。,3、冷触媒健康技术推出的时机太晚，造成跟随者的印象98年底海尔推出的健康概念，在已形成市场消费主流时，科龙才推出冷触媒健康概念。推广的时机过晚，未在市场上形成先机，凭空失去众多优势。最终只能以跟随者的对比手法来争取市场，这种被动的局面，与科龙空调健康功能的推广时机紧密相关。4、科龙空调的推广重心过于下移，整合力度不够，难以打造多个亮点科龙空调99年尽管有旭日作为总代理，但是推广过于分散。各地分公司仅仅依据总部的推广要点作为指导，自己完全独立的完成月度推广方案。这种零乱分散的独立作战方式，造成了资源分散，未形成集中的规模优势。,5、科龙空调的品牌营造不足，对产品支撑力不够科龙空调年推广的中心只有超级健康龙一个产品，没有品牌形象作支撑，使超级健康龙对产品线的拉动力不强。科龙空调99年产品推广与98年品牌推广形成了两个极端，是一对矛盾。98年塑造品牌时，未兼顾产品，99年推广产品时，又未兼顾品牌，顾此失彼，拆了东墙补了西墙。,总体来讲：科龙空调99年以超级健康龙为中心，走产品推广的道路，是较为成功的，但是在产品推广的过程中，在产品拉动产品线的力度与策略上，在品牌的长期塑造方面都存在着不足，这是2000年推广应该加以改进的地方。,第二章科龙空调竞争对手推广分析,第一节美的空调推广分析,一、负责美的空调99年推广的广告公司盛世长城广告公司负责美的空调99年中国推广。盛世公司负责宝洁公司在中国的推广，取得了不俗的业绩。其与众不同之处在于它放弃了大多国际公司因不熟国情而采取的单纯品牌主义，也没有落入本土公司所采取的土办法单纯的产品主义。它采取了折中主义，即品牌与产品的结合推广路线。它的推广虚实结合，既有宝洁的品牌背景，又有飘柔、海飞丝、沙宣的产品拳头，是盛世长城为宝洁公司寻找的中国推广之路。,2、用北极熊作为代言人限制了广告的创意：99年美的广告千篇一律，毫无创意。因为北极熊成为了美的空调固有创意表现元素，也成了整个美的广告的中心，创作的空间非常有限。2000年美的空调如果继续以北极熊作为创意主要元素，北极熊的衰败度会令其效果越来越弱，但又无法再次创新，因为美的淡化北极熊存在着风险。不远的将来，还有可能重蹈海尔今天的复辙。,3、美的空调99年推广管理存在的问题：（1）美的空调99年推广中，产品销售与广告推广脱节。报纸广告推向市场时，宣传资料和产品却没有到位。（2）美的空调99年直接与媒体操作，无法平衡经销商的关系，当出现矛盾时，无法得到第三方广告公司的协助，这会加大经销商和工厂的矛盾。（3）动态宣传与硬广告不配套，宣传的机型和销售的机型脱节。（4）在二级市场，整个推广被经销商所左右，不利于美的空调在当地的发展。（5）美的空调采取经销商代付广告费，代选区域广告公司使美的空调的广告制作质量差参不齐。（6）美的空调公司还没有找到科学的、系统的市场预测方法，每年都会造成货源分配的严重不平衡。,总体来讲：美的空调99年推广成功源于策略与基本元素的成功，但是无论创意、品牌定位、广告管理都存在着局限，易被超越。,第二节海尔空调推广分析,一、海尔空调的推广成功之处1、海尔空调一直以来以贴近市场的姿态面世，在消费者心目中拥有良好的形象，每年的消费者理想品牌调查中，它都名列榜首。2、海尔空调依托海尔总品牌，带动产品出击，效果不错，并且摸索出概念推广、新闻炒作、现场建设三板斧的产品成功推广方法。,二、海尔空调推广的不足之处1、海尔空调走品牌路线，造成消费者对之期望过高，只要海尔空调犯下少许错误，就会毁掉消费者的信心。近来，海尔公司出现事故，这将会极大的影响海尔空调甚至整个海尔集团的市场地位。2、99年海尔空调的销量总体呈下降趋势。尽管在南方新型市场有所增长，但是它在传统北方市场却稳中有降，这暴露海尔空调在市场上存在着相当的漏洞。3、海尔的推广已经形成模式化，渐趋老化，它的所有对手已经破译了它的推广秘码，消费者看来也是老一套，反感情绪已经开始冒头。,第三节格力空调推广分析,一、格力空调的推广成功之处1、格力空调走着一贯的品质路线。作为空调的传统品牌，拥有良好的口碑。2、格力空调“多”、“快”、“好”、“省”的广告运动，反映它的良好品质，取得了不俗的业绩。3、98年格力受海尔的影响，推出“好空调格力造”的品质广告运动，也反应良好。,二、格力空调的不足之处1、在如今功能诉求成为空调推广的潮流时，格力空调的传统品质定位受到严重挑战。它逆潮流而动，终是孤掌难鸣。2、99年整个空调行业都在强调健康，但格力空调不玩概念游戏，在品质上比高低，市场反应不强烈，效果也不明显。3、2000年格力空调若不改变传统的品质路线，继续强调自己的“制造品质”，效果将会更差，市场地位将会持续下降。,总结：1、未来几年空调市场的消费依然以初次购买、初次使用为主，大多数消费者没有使用经验和购买经验，也没有购买和认知惯性。任何品牌在去年取得的成绩，都无法通过惯性在今年保持，新生者和后来者拥有机会且完全可能改变落后的地位，甚至超越强大的竞争对手，成为市场的领头羊。2、据对多家空调品牌商的调查，任何一家品牌的主销产品都只占其品牌销量的20%，不足1/5。每个厂家都没有弄清产品的主销功能是什么，也没弄清消费者究竟需要什么样的功能，这说明空调市场消费处于不成熟状态，任何一种新型的空调功能都可能获得市场的青睐。所以推出独特的产品依然可以创造空调的需求。,3、科龙空调98年、99年两年的推广效果不显著，2000年若不打好基础，下个世纪将会比较困难。因为中国空调行业目前正处在不稳定的黄金普及年代，科龙空调只有成为弄潮儿才有出路。2000年是科龙空调承前启后的一年，也是继往开来的一年，是科龙空调发展的战略性年代。科龙空调如能充分总结自己的历史，吸取别人的成功经验，克服同行存在的问题，完全有可能在2000年直上青云。,第三章科龙空调2000年推广思路,思路：科龙空调2000年走品牌和产品相结合的推广道路。塑造科龙空调利用高科技全面调节室内气候，创造舒适的室内新生态的品牌形象；以酶杀菌技术、无水加湿技术、人感控制技术为基础，相对独立地推出多个拳头产品，让这些拳头产品带动整个产品线的销售。科龙的生态品牌形象与拳头产品的核心技术、功能相互依托，相互支撑，形成虚实结合，长短兼顾的立体推广态势。,2）综合性：生态空调概念能够涵盖目前市场上出现的所有空调概念，并且在时空延展性上，可以增加更多的时尚功能。这种空调功能量上的累积，引来了质的变化，拔高了科龙空调的整个档次与形象，同时可以对不同的功能进行支撑，适合中国目前普及性的空调形势。,4）该形象有利于科龙品牌的整体推广与科龙冰箱的数字生态概念有机结合，形成品牌合力，使科龙冰箱与科龙空调统一步调，协同作战，资源共享有利于科龙品牌与整体形象的提升，同时节约了推广资源，扩大了推广效果。实现人与自然的和谐统一，从而增加了科龙空调的亲和力，一举改变了科龙品牌一直过于生硬、刻板、冷漠的品牌形象，赋予了“科技以人为本”的精神。5）利益性：生态空调绝不仅仅是一种空调产品概念，更是一种利用空调创造的生态生活方式，是空调带给人们的利益点，拥有非比寻常的号召力、感染力与吸引力。,6、科龙空调生态形象吉祥物生态龙人：,1）名字：生态龙人含义：-生态龙作为科龙空调的形象代言人，“生态”的含义是利用高科技，为家人营造更佳的生态环境，同时科龙空调也是绿色、环保的生态空调。“龙”则与“科龙”一脉相承，让人一目了然；-而且，龙是中华民族的象征，选择龙作为吉祥物，亲和力很高；-科龙冰箱的生态科人与科龙空调的生态龙人遥相呼应，组成科龙二字。,2）形象设计：含义：-“龙”与“科龙”一脉相承，而且与中华民族“龙”的传人意念相合。-在视觉形象上加上一些卡通元素，如肥嘟嘟的身子、大大的眼睛等，具有更大的亲和力。-头上绿叶组成的桂冠，既象征绿色生态，又意味着科龙的领导者风范科技的龙头、先锋。3）性格特征：a、热爱大自然、注重环保b、消费观念现代，注重生活品味c、追随时尚，勇于尝试高科技的新产品d、乐天、开朗、乐于吸收新知识,4）承接特征：与99年科龙空调主推的超级健康龙具有承接特性，既可以充分利用99年推广的累积优势，又可以站在历史的肩膀上，更上一层楼。,9、科龙空调生态形象报纸广告：,10、科龙空调生态形象电视片：,C、报纸稿：,D、POP售点广告：,E、电视片：,D、POP售点广告：,E、电视片：,C、报纸稿：,6、产品建议建议科龙空调把全能龙的产品技术分解到其它产品型号中，形成有多种技术优势的产品系列。一方面可以降低科龙产品价格，同时可以形成几条腿走路的优势。,

科龙空调产品市场发展计划书.ppt

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1、科龙空调产品市场 发展计划书,夸克顾问市场研究服务有限公司 2000.4,内容提要,研究背景 研究目的 研究模型 数据收集方案 项目主要成员 质量控制方法,研究背景,1、了解空调产品的市场竞争状况及市场发展方向。 2、了解消费者对各种空调产品购买驱动行为。 3、区别科龙空调产品与竞争对手空调产品的消费者特征差异。 4、预测空调产品的发展方向，并为科龙空调找出新的市场切入点。,研究目的,研究模型,为使本次研究的结果能为科龙集团空调产品制定一个可操作的产品发展计划提供有力的数据支持，本次研究采用我公司的： 新产品上市研究模型,A、新产品上市研究模型,新产品的本质是概念,概念,类型,外围特征,设计,

2、价格,功能,一、确定产品概念,概念文字表达方式主要有以下四个的特点：1. 概念的独特性2. 概念的易懂性3. 概念的可信性4. 看到概念后，对购买产品的驱动力,（一）需求研究,需求分析的方法： 按重要程度和满足程度对消费者需求打分（5分制），用重要-满足图象直观反映消费者的需求特征，寻找尚未满足的市场需求。 在此基础上，细分不同类型消费者的需求图象，尤其是认可空调产品消费者的需求特征，找出消费者的需求变化趋向，准确定位未来目标消费者需求重点，为产品设计提供有力的支持。,把得到的各需求因素，按照重要程度和紧迫程度进行汇总排序，并以点的形式绘制到在下列坐标系中：重要-满足图象,非常重要,根本不重要

3、,完全满足,完全未满足,3分,3分,根据上面的分析方法，我们可以得知：,窗式空调产品的未满足需求状况 柜式空调产品的未满足需求状况 分体空调产品的未满足需求状况 空调售后服务的未满足需求状况 我们将每一组消费着按对产品的需求分为两类：已满足的需求和没有满足的需求。可以掌握： 1、对消费者重要且未满足的需求，满足此类需求；提高消费者的价值认同。 2、消费者认为不重要而现有设计重点满足的需求，避免今后开发时不必要的资源的浪费。 3、同时掌握了消费者认为最重要的需求，将其作为卖点进行宣传。,（二）、行为驱动研究,消费者行为驱动研究：,根据上面的分析方法，我们可以得知：,空调产品的核心价值 影响消费者

4、购买空调产品的驱动因素（环保、节电等利益点） 消费者对空调产品的使用态度 消费者对空调产品的购买习惯,二、测试并确定产品复合体,通过产品复合体的组合测试，我们可以进一步检验修改前面提出来的空调产品新概念，确保测试产品功能与概念中的功能的一致性，以及确保消费者可接受的科龙新式空调的价格范围。,根据产品复合体测试得到：,确定新式空调产品的功能独特点。 确定新空调产品宣传的独特点。 确定新空调产品的价格区间 预测空调产品的市场发展前景,新产品上市模型小结,通过新产品上市模型，研究我们可以得到以下结果： 确定空调产品的新概念、新功能 科龙四种空调产品的需求状况 竞争对手同类产品的需求状况 量化消费者需

5、求的重要程度和未满足程度，为产品开发指明方向 空调产品的核心价值 影响消费者购买空调产品的驱动因素（旋风盖等） 消费者对空调产品的使用态度 消费者对空调产品的购买习惯 确定新空调产品包装的设计方向 确定新空调产品的价格区间 发现一些空调产品精神功能，为广告开发提供指导意见 预测空调产品的市场发展前景,分析大纲,目标消费者需求与态度,若干问题讨论,市场的优势与弱点,未来的机遇与挑战,目标消费群描述,市场的优势与弱点,城市家庭、农村家庭购买总量 同一城市的各品牌的发展状况 不同城市的各品牌市场规模 科龙空调产品的市场优势与弱点,产生的市场指标,分不同城市的不同种类 城市家庭购买总量 品牌指数 各品

6、牌的市场占有率 品牌知名度 品牌广告知名度,目标消费者的需求与态度,目标消费者对家影产品需求的重要程度和未满足程度 目标消费者对售后服务需求的重要程度和未满足程度 影响目标消费者购买行为的驱动因素,目标消费者的功能需求分析,相对满足,相对重要,相对未满足,相对不重要,功能点,分不同类型不同地区,目标消费者的售后服务需求分析,相对满足,相对重要,相对未满足,相对不重要,服务点,分不同类型不同地区,影响目标消费者购买行为的驱动因素,目标消费者的购买习惯 目标消费者的购买心理 目标消费者的生活环境 目标消费者受促销影响程度 目标消费者受媒体影响程度 产品的价格与功能平衡点,目标消费者描述,确定目标消

7、费者 目标消费者描述 潜在消费者描述,确定目标消费者,目标消费者,.,目标消费者,.,目标消费者,.,未来的机遇与挑战,科龙空调产品新的设计重点 科龙空调产品未来独特的宣传点 科龙空调产品的未来一年的价格策略 科龙空调产品未来的媒体投放渠道,若干问题的讨论,消费者对研究产品的经济价值观 消费者对品牌的转换频率及原因 地域是否影响到购买习惯 地域是否影响不同产品的需求量 家庭成员的年龄分布是否影响不同产品的需求量 季节是否影响不同产品的需求量 重度消费者的购买观念 消费者对不购买第一提及品牌的原因,数据收集方案,研究城市 研究所需时间 数据收集方法 抽样方法,研究所需时间：（研究开始时间由合同签

8、订之日算起） 1、定性测试：座谈会 项目设计： 4天-2000/4/12000/4/5 被访者预约：3天-2000/4/62000/4/9 数据收集： 3天- 2000/4/102000/4/13 数据处理： 2天 -2000/4/1420004/16 分析总结： 4天-2000/4/172000/4/21 总计：16个工作日,研究城市,2、定量测试：入户,项目设计： 7天 -2000/4/12000/4/8 前期准备： 4天 -2000/4/92000/4/13 项目执行： 25天 -2000/4/142000/5/30 数据处理： 4天-2000/5/12000/5/9 数据分析： 5天-

9、2000/5/62000/5/11 现场报告： 1天-2000/5/14 目共需时间：44个工作日,数据收集方法 第一阶段：座谈会 研究样本 第一组：25-30岁 空调购买的主要决策者 4人要求在过去购买过科龙空调 男女各半 第二组：31-35岁 空调购买的主要决策者 4人要求在过去购买过科龙空调 男女各半 第三组：36-40岁 空调购买的主要决策者 4人要求在过去购买过科龙空调 男女各半 样本量：每城市三场 8人/场 研究城市：广州、武汉、成都,第二阶段：入户,研究样本：主体样本 1. 21-45岁 2.空调购买的主要决策者 3.符合市场研究的一般条件 4. 过去一年内购买过空调的消费者。

10、附加样本 1. 未来一年内将要购买空调。 追加样本 1. 购买过科龙空调的样本 2. 购买过华宝空调的样本,样本量：（置信度95%，误差3%-5%） 主体样本/附加样本： 大型城市： 300*5个城市 中小型城市： 70*5 个城市 乡/镇： 40*10个乡/镇 追加样本：（样本量视实际访问的主体样本情况而定） 购买过科龙空调的样本追加至30份 购买过华宝空调的样本（注：有待商酌）,抽样方法,1、 城市抽样方法 按随机等距抽样方法, 按照一定的间距抽取样本, 具体过程如下： 1） 确定抽样居委数：按城市各区家庭总户数占城市家庭总户数的比例，计算出各区应抽取家庭户数；同理计算出各区应抽取的居委数

11、 2） 抽取居委会：按每区所需抽取的居委数，从各区中随机抽取被访居委； 3）抽取样本：在每个居委中,以居委会为起点,按右手抽样原则, 每隔十户家庭抽取一户家庭作为样本； 4）寻找合格被访者：进入家庭后, 寻找符合条件的被访者，进行访问

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