空调故障不仅会影响空调的使用效果，还可能对我们的生活产生负面影响。本文美的卖空调的谈判案例将为您提供一些常见的空调故障排查和修理方法，让您可以更好地维护空调，避免因故障而影响生活品质。

美的空调营销案例

空调营销第三届中国十大营销事件星火燎原引领中国 ――全面启动乡镇空调普及革命项目主体东芝开利合资公司国内营销公司市场部公关组 获奖情况：２00５年度中国十大营销事件大奖 项目简述 星星之火 可以燎原 孙子曰:“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地，不竭如江海。终而复 始，日月是也。�6�7�6�7战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷也。奇正相生,如循环之无端,孰能 穷之哉！ 198５年,当第一台空调在珠三角一个名不见经传的小镇下线的时候，有谁会想 到，无依无靠的小舢板会在今天成长为一艘产销规模达１００0 万台,稳居国内外销售总 量冠军的制冷航空母舰？1９92 年，当巩俐价值百万的回眸一笑充斥着中国的每一个角 落的时候,有谁会想到，这在当时看似荒唐的百万挥霍却令空调这个寂寂无名的品 牌在广大百姓心目中留下了难以磨灭的印记？继而成为合资东芝开利，收购华凌和荣事 达的家电业王者？“以正合，以奇胜."空调正是用自己飞速的发展壮大，出色地诠 释着兵法大师的最高智慧。 斗转星移，进入公元第二个千年,人类历史翻开了崭新的一页,而中国空调业市场却 陷入了一片风雨飘摇之中。恶性价格战、原材料价格上涨、渠道成本节节攀升、营销手 法黔驴技穷�6�7�6�7导致厂家利润空间的持续飘红;与此同时,在空调渗透率迅速提升的情况 下，大中城市的空调保有量已经趋于饱和,更令广大空调厂家陷入了无以为继的困境。 纵然以空调为首的三大品牌所占有的市场份额已经达到4４。３％,但日益满荷的市 场却无法带来支撑企业持续提升的动力。 不破不立！在一二级市场已无法继续扩大产能消化空间的情况下,欲进一步扩大市空调营销场份额，领先国内市场,就必须寻找到新的突破口。此时,拥有巨大市场容量的广大县城 和乡镇等三四级市场的空间就成为了兵家必争之地。目前全国有地级市６0０个左右,县 级市２８０0 多个,有不少于5 万个的乡镇，市场容量非常可观;同时随着我国人均GＤＰ 突破1000 美元关口,我国部分地区乡镇及农村居民的收入已经达到电器普及的水平，三 四级市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力;而且三四级市场正处于待开发状态，真 正进入到三四级市场的知名企业并不多，长期被一些区域性、杂牌企业所占据，所以竞 争相对较弱，这也意味着产品毛利率要普遍高于一二级市场。有鉴于此，另辟蹊径,全 面进军三四级市场,已经成为了等一线品牌能否在行业重组加快之时,重新确立市场 竞争新格局，跑马圈地的胜负手。得“乡镇”者得天下，即将成为市场竞争的新规则。 时至公元2005 月1８日,“红色圣地”井冈山之巅旌旗挥舞。在全国核心媒体以及经销商代表的瞩目下,空调甩出了乡镇市场开发的四大“杀手锏"：投资1 亿元 在全国建立数千家经销商网络;营销重心全面下移;针对三四级市场和消费需求开发的革 命性产品;“满意10０”服务工程城乡同步推出。此举宣告了全面启动“乡镇空调 普及革命”，全力“攻占”中国三四级市场!点燃了中国空调企业国内市场战略转型的 星星之火。 在的刺激下,另两大巨头格力、海尔也纷纷转战农村市场.一线品牌的动作,立刻 带动了整个空调业的“上山下乡”运动.随后二线品牌新科空调、志高、长虹等启动了 大规模的乡镇市场战略。一句“得乡镇者得天下”在短短几个月的时间里成为空调业者 的共识。星星之火终于蔓延成为燎原之势．而空调这个始作俑者将在中国空调业转 型的历史中留下浓重的一笔！ 主体报告 项目背景 项目单位性质位于广东顺德的空调，作为目前中国家电界中经营稳健、实力雄厚的企业,绝 对是家电营销领域一个值得深究的品牌.从一个不知名的空调小厂，成为今天品牌价值空调营销达２0２亿，国内规模最大、科研实力雄厚、产品系列最齐全的著名空调制造企业之一; 从被收购对象,而后绝地反击，最终成功兼并华凌及荣事达，合资东芝开利,成为产销量 过千万,连续蝉联中国空调业总销量冠军的世界空调业前三品牌．要阐明的成功之 道，除了从制度创新、战略执行、营运管理、价值链及渠道通路等业界公认的成功 所在去深度剖析之外,十多年来，空调品牌传播的发展策略及路径，也从一个新的 视角，为这一段跌宕的商业成功史，画上了浓墨重彩，提供了更加多样化的丰富佐证。 项目概述及主要挑战近年来，整个空调业的市场竞争在不断加剧，恶性价格战的持续不断、原材料的屡 屡上涨、厂家利润空间的持续下挫……历经2００4“洗牌"年的血雨腥风过后，市场上 再难以寻觅大小品牌林立的繁荣景象。步入２005 年，市场竞争更趋白热化,原材料价格 上涨，国美、苏宁等渠道大鳄牢牢把控价格话语权,格力、海尔、科龙在一二级市场的 步步紧逼，必然要求在巩固扩大一级市场领导地位的同时全面进军三四级市场，从 而彻底掌握中国空调市场话语权。 与此同时，临近销售旺季，在舆论市场跟风、沉寂半年之久的竞争对手已是跃跃欲 试,甚至不惜通过非常规手段来达到自身的宣传目的，消费者对于各类活动已经司空见 惯，一般的活动都难以迅速进入人们的视线在并人们心中植根；另一方面，媒体对活动 也易产生“审美疲劳"，这一切对于本次活动的主题设计、活动地点和活动时间的把握 都提出了更高的要求。 项目调查 基于上述所的背景分析，空调在战略发布会前期对整个空调行业的市场概况、 全国媒体进行了细致的调研，并将资料进行了系统整理和综合分析,设计了缜密的公关 传播方案，并为活动策划和有效实施奠定了良好的基础。是国内家用空调行业的领导者之时间压力较大（临近旺季时间紧迫）空调营销在市场的出色表现，国内外总销量上稳居首位 遥遥领先的舆论优势和良好的媒体关 与竞争对手相比预算资金有限活动安排在交通不甚方便的井冈山,执行 协调工作难度系数较高 以井冈山为代表的三四级市场正是未来战略大转移，并将引发行业新 一轮的战略调整和行业思考 其他空调厂家专注于价格战的争夺而 忽略针对三四级市场的传播和关于渠 道革命的思考 所有空调厂家争抢旺季资源,为抢夺媒体 关注而跃跃欲试 协调全国媒体的交通、食宿、行程安排, 尽可能使到场所有媒体得到妥善细致的 照顾 必须迎接竞争对手大预算策略所形成的 压力 恰逢“空调业"公关活动频繁时期,媒体对 于活动无暇顾及 项目分析作为行业的领导品牌，空调如何才能在鏖战中胜出，并继续扩大领先优势?在 持续经历品牌集中和高度残酷竞争后,空调产业是否有望在0５冷冻年度后迎来崭新而 健康的产业品牌格局？因此，我们需要以企业品牌为基础,实现一次具有战略高度的企 业营销传播策划，全面强化企业品牌形象；除此之外,更重要的是将公关事 件与销售无缝连接，成功制造消费趋势，有效提升终端销售。这将是开创性的,是以往 任何空调厂商没能做到的.而且，如此内涵丰厚的活动，不仅可以充分体现空调在 市场无人可比的竞争优势，更将形成媒介及公众对领导的中国空调业格局变革与渠 道革命持续性关注，将高端形象推展到前所未有的高度。 着眼于进一步突出的行业领导者地位，打造“空调业领导品牌"的舆论口 碑，本次营销策划确定了一个可以更上层楼,同时可以更充分表达“全力开发三四 级市场,掀起第三次渠道革命”的立意-―“星火燎原 引领中国”全面启动乡镇空调 普及革命。空调营销项目策划 临近销售旺季，通过事件营销与终端紧密结合,提升终端购买，为０5年度产销 第一的新业绩奠定基础。 确定指导思想:在整个行业鏖战于一二级市场之际,空调另辟蹊径,全力出击三四级市场这一空调业的“蓝海领域”,充分显示空调作为行业领导者的前 瞻性眼光以及魄力；同时通过具有象征意义的地点选择以及环节设置，将企业行为上升至推动行业发展的高度，全力打造中国空调巨人的舆 论口碑; 抓住一个核心:利用空调作为行业前三强的巨大示范作用，凸现其采取得富有攻击性的三四级市场策略所具有的行业引领效应,通过不同层次各有重点的 立体传播，形成媒介及公众对领导的中国空调业格局变革与渠道革命持续 性的关注; 层层深入：通过对核心信息的充分发掘以及有层次、有重点的释放,多角度地阐释“全力开发三四级市场，掀起第三次渠道革命"这一行为所带来的行业震 撼，有效地占领舆论的制高点,从而树立高瞻远瞩,洞察先机的企业领袖形象 和面向未来,不断创新的产业领袖典范. 活动形式：空调营销活动现场：高层、三四级经销商代表举行“井冈山誓师”战略发布会，全国核心媒体到场参与见证；隆重推出特意针对三四级市场和消费需求开发 的革命性产品“冷静星";高层宣读《乡镇空调普及革命宣言》，全体与 会人员在宣言板上签名、合影留念；媒体现场问答,核心媒体专访 终端 场推广:在代表三四级场举行题为“引爆乡镇空调普及革命-―‘冷静星’震撼下乡，即返ＸX元”的促销展示活动 主要信息传播主题:启动“乡镇空调普及革命” 构筑中国空调市场分水岭 主题诠释： 核心信息：启动“乡镇空调普及革命” 跨越空调市场分水岭，带来空调产业崭新和 健康的产业和品牌格局。 “得‘乡镇'者得天下”,成为空调市场竞争的新规则,中国空调市场的座次将由此改变.启动“乡镇空调普及革命”，誓除三只“拦路虎”!作为具有高度社会责任感的企业公民,希望通过努力，杜绝一切有损消费者利益的不良行为,让广大 乡镇消费者真正体验空调所带来的舒适生活;作为行业的领导品牌，希望能 通过此次‘革命’，加速行业重组，推动行业进入良性发展循环；作为一个以世 界制冷三强为目标的挑战者，希望能够在行业全面重组之机，进一步扩大 国内市场份额，确立国内市场的领先优势，为制冷产业冲击国际市场奠定 坚实的国内市场基础。 媒体策略通过不同层次各有重点的立体传播,形成媒介及公众对领导的中国空调业格局 变革与渠道革命持续性的关注。-―从而树立成功的中国企业之典范形象;将高 端形象推展到前所未有的高度,打造中国空调巨人的舆论口碑。空调营销活动邀请媒体选择：以重点城市中具有影响力的大众媒体为主要目标的媒体报道，其中大众媒体家电、经济、财经版面为重点传播载体。 本次活动,选择了全国2１家拥有较大受众面的强势大众媒体，34家地方主流媒 体，以及3 家电视媒体。并在活动流程中增设媒体专访环节,力求信息传递的最 大化. 活动后,选择媒体库中其他未参加活动的平面媒体以及新浪、搜狐、TOＭ主要门户网络媒体作为后续发稿单位，扩大信息传播的范围与影响。 传播区域选择：全国区域。配合重点销售地区，将传播重点区域定在北京、广州、上海三个地区,全国媒体普发； 传播效果延伸方式:杂志媒体专题策划策划目标：根据中国空调产业来深度分析中国家电制造业现状,以为典型进行精心策划，将高端形象推展到前所未有的高 度,打造中国空调巨人的舆论口碑 家电（空调）产业模式：资本、品牌与渠道的棋局家电产业走过了从无到有,从小到大的过程；作为世界工厂的中国，家电业已经 成为主力军；中国家电产业成长模式：暴利投资时代――品牌整合时代-―整合 营销时代-―后渠道时代 渠道竞争与整合实力渠道竞争在乎企业实力，也是当前中国市场现状决定成败的关键，而渠道竞争 本身与品牌、资本及成本控制能能力紧密结合,因此，后渠道时代是一个讲求品 牌与资本、成本控制及售后服务在内的整合实力的竞争,渠道铺设的进一步深化 将导致家电产业格局的又一次模式转变 进入乡镇，最后的门槛空调营销三四级市场的拓展必将是传统渠道的革命,新的产业垄断和霸主也将由此产生, 而现有渠道模式所造就的中国家电产业也必将走入一个新的竞争态势 项目执行 项目执行紧紧扣住乡镇空调普及革命来展开,从营销事件以及渠道等方面的具体配 合，形成了这一盛大营销事件对公众的连环立体冲击。 活动执行 富于战略意义的场地选择，使活动别具创意井冈山不但风景秀美壮丽，更是开辟中国近代革命的摇篮。选址此地，不但因其非 凡的历史意义,还在于以井冈山为代表的三四级市场正是未来战略大转移，农村、 城市两手抓的分水岭．毛泽东同志曾言:站在井冈山不仅要看到江西、湖南，而且要看 到全中国、全世界!这与引领中国，跻身制冷世界三强的战略目标不谋而合,因此, 选此地“誓师”，不论是推波助澜0５年度的市场销售,还是拉开市场战略的新篇章， 都有不同反响的效果和意义！ 企业媒体携手同走革命之路会议结束后,空调代表携手到会媒体走上井冈山,一同感受“敌军围困万千重，我 自岿然不动。早已森严壁垒，更加众志成城。"的激情岁月;一同体会毛泽东提出“以农村 包围城市"的具有中国特色的革命道路的高瞻远瞩。从而令媒体能够更好的领会到空调提出“乡镇空调普及革命"，全面进攻三四级市场的宏图伟略。 终端、渠道配合 井冈山誓师活动发动“乡镇空调普及革命”后，围绕乡镇市场的开拓,空调在 乡镇网络开发、终端展示、乡镇新品等方面的工作也迅速展开。 1、终端建设 在市场进一步细分之后,三四级市场渠道的深度和广度将直接制约着乡镇市场开拓 的成效.有鉴于此,空调投资一亿,让渠道网络广泛渗透进入中国市场的 每一个角落，为乡镇消费者能够买到名牌空调，提供最大程度的便利，让空调走入 中国千千万万个乡镇家庭。 在产品方面，特意针对三四级市场和消费需求，开发出“冷静星”空调：针对 乡镇供电不稳的情况,研发了特有的“低电压启动”功能;同时该产品也完全符合“节能空调营销空调国家标准”的要求。0５年度该机型上市后，迅速畅销国内乡镇市场。 2、渠道策略 为配合“乡镇空调普及革命",全面、全力“攻占”中国三四级市场,空调各产品管 理中心制定了一系列的三四级市场支持政策,如销售奖励、门店促销和工程支持政策等， 更是利用０5 年度旺季，空调市场爆发的时机，一方面培养一批忠诚度高、销售能力强、 发展潜力大的优质客户，另一方面争取竞品优质客户，以提高三、四级市场的销售效率 和销售质量. 在井冈山活动之后,０5 年８月份，空调将06 冷年（０5 确定为乡镇市场开发年,以促进和支持三四级市场的开发和培育工作。主要体现在以下几个方面: 在产品方面，为切合三、四级市场的特点，将继续供应乡镇特供机型(该机型“专机专用”，严禁作为特价机流入一、二级市场,以来确保三四级 市场市场经营环境以及经销商的利润空间）,由中心根据市场需要,订单 生产; 在价格方面，各中心根据三四级市场实际情况，灵活操作,在要求即期利润较强的地方可采用买断方式；在较为成熟的区域，可采用常规 机操作方式或者是半买断形式(有部分过程返利或年终返利）的操作方 在销售政策方面，公司将对三四级市场有额外（含买断机和特价机）支持,对三四级市场进行差异化销售支持,坚决保证三四级市场经销商的利 项目评估一、传播效果评估： 活动结束后当天,《羊城晚报》在第一时间就刊出了相关报道；而活动结束后第 二天,《经济日报》、《北京青年报》、《京华时报》、《新京报》、《南方日报》以及《民营 经济报》等七家媒体相继刊出了相关报道；截至到2０05 月，共六十家媒体刊出了此次发布会的信息，其中《新快报》、《新京报》、《每日新报》等多家媒体都刊出了大篇 幅的正面报道． 平面媒体邀请５５家，到场５2家（到达率９5％），发稿５2 家,共报道 56空调营销绝大部分报道质量高，相关的门户网站都做了转载,间接扩大了本次活动信息的 传播范围 邀请电视媒体3家,到场3 家(到达率１０0％）,且新闻全部播出. 传播总量：截止到 18日,平面媒体共发稿58 篇，共计约 82,566 字，网络媒体共发稿3 在平面媒体的报道中,１0０%的报道都准确而有效地传达了本次活动传递的核心信息。 在媒体传播的广度和深度上，覆盖全面，报道详尽，1５00字

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