美的空调的国内市场,这是什么故障
美的空调国内外市场增幅都超格力，国内市场份额超格力了
2018年空调市场盘点：格力、美的、海尔继续位居前三
在房地产调控政策延续、原材料价格年度整体上扬等不利因素的影响下，2018年度的家电市场整体依然表现低迷，更多的产品品类甚至呈现出负增长的走势。作为家电品类中近年来相对坚挺的空调产业，在经历了2017年度的高速增长之后，2018年同样受到了诸多挑战，各大品牌苦练内功，在产品创新、商业模式变革方面不断突破，从处于整体下行通道的家电行业中突围，领跑2018年家电行业。
品牌端：头部阵营格局稳固，看点各不相同
尽管2018年全国经济整体压力较大，但从企业和品牌格局上来看，行业整体品牌格局没有发生变化，特别是行业头部阵营的地位依旧稳固，同时新入局且较有实力的品牌也不在少数。所以用一句话总结――2018年空调产业的行业基本面依旧良好，纵然经济下行有影响，但这恰恰是有实力的企业蛰伏修炼内功的好时机。
回顾这一年的发展，重头戏依旧落在了格力、海尔、美的三家头部阵营的大企业上，这种局面在国内空调市场已经维持了十几年，从企业自身建设以及目前的行业发展趋势来看，这3家企业对空调产品的态度也基本决定了目前以及未来很长一段时间国内空调产业的走势。有意思的是，从这3家企业2018年的市场反馈来看，等待着我们的很有可能是一个更加多元、多变、竞争也更为深层次的空调市场，强者恒强的基本格局依然会是未来的空调市场的主旋律。
实际上从2018年开年伊始，市场对格力销售增长的预期就普遍维持在20―30%的区间，对于格力而言，产品和渠道能力已经毋庸多言，行业和资本市场更为关注的实际上是盈利数字。恰恰如此，在保证实际市场份额不缩减的同时，格力需要不断释放出利好消息，以此刺激股价，同时在能够实现高盈利的新技术上投下重磅炸弹。故而，2018年格力空调依旧是以科技核心主宰力形象示人，同时伴随着决策层悬念的落幕，能够造成格力浮躁的因素也逐一破灭。对于格力来说，我们更关注其能否在空调市场外取得更大的拓展，就空调产业本身而言，格力在市场中的占有率基本起到了压舱石的作用。
反观海尔和美的，由这两家变革推行更早，持续时间更长，深入更彻底，对市场和品牌都产生了相应的影响。海尔空调率先探索智能互联工厂，实现了从大规模制造到大规模定制的转型落地，完成从产品制造中心到用户需求中心的转变，整合了用户思维+生态思维的超级创新思维，让海尔空调不仅打造出了好空气，也赢得了用户的广泛认可。在海尔空调布局智能互联之路几年之后，其他品牌才纷纷跟进效仿，足见其市场远见。2018年海尔则全面开启了健康空气研究之路，跨及全球的空气研究中心最终在青岛实现落地生产，在人单合一理念下用户需求被推上了更加重要的位置，这一年对空调产业来说是属于健康空气的一年，也是唤醒全民健康空气意识的一年。从这个角度来说，无论是美的站位年轻消费群体还是海尔力推健康空气理念，都是筹谋未来的重要一步，前者着力于抓住未来的主力消费人群，而后者则更倾向于从消费刚需入手。美的在2018年无论从营销角度还是产品而言，都更偏向于贴近年轻化人群，一个年轻的美的正在轻装简行而来。
图:2011―2018年度三大品牌内销占比 曲线图
产品端：高端品类赋能市场 产品力核心推进技术迭代
如果为空调行业的2018年提炼出一个最为重要的关键词，一定是“高端放量增长”。无论是高端品牌、高端产品还是高端消费人群，都在迅速的裂变生长，成为空调行业中一个全新的且不可忽视的业态。2018年，全国的消费环境围绕“升降级”孵化出更多的场景，高端产品矩阵作为拥有高技术含量、高附加值、高溢价的代表成为制造企业格外重视的发展端口。
这一现象，在空调产业中，尤其是行业头部阵营中发酵得尤为充分。
本年度各大空调品牌在产品结构深化调整，智能化、环保化空调等方面做出的努力，对市场的整体增长起到了关键的推动作用。随着消费主体的变化，消费能力以及消费需求的不断提升，高端空调的需求量呈现快速增长态势，消费升级大趋势下，智能、健康型高端空调将成为市场增长的新引擎。从2018年的整个行业来看，市场份额进一步向高端产品占据优势的巨头企业集中，毋庸置疑，以用户为中心，注重用户体验，充分挖掘用户需求的智能化高端空调，正在掌控空调业下一轮增长主动权，而行业几大主导品牌优势更加明显。
进入2018年后，海尔空调首创的自清洁功能在行业内被广泛复制，不管是哪一种路径去实现空调产品的自清洁功能，不管是哪一个品牌在该品类获得怎样的产销规模，都不可否认海尔空调在自清洁产品的主导地位和引路人角色，而进入2018年后，海尔进一步提速产品创新步伐，在冷暖定义之上，将用户需求拓展到健康空气领域，从而将拥有自清洁技术的空调带入大众视野，而在这项技术的推行下，目前主流的空调企业已经纷纷将目光投向这片领域，海尔自清洁技术也得以顺利地多次迭代。这一点和海尔在品牌整体战略上透露出的气质颇为相投，或许开创一个新的品类的确困难重重，但如果切中普遍需求，站在发展的趋势上，未来则可能会有更大的收获。在产品端的引领上，海尔空调无疑做得最为出色。
图：2018年自清洁空调销量占比 饼图
图：2018年自清洁挂壁式空调品牌占比 饼图
图：2018年自清洁柜式空调品牌占比 饼图
格力在进入2018冷年后不久就有原创型技术面世，而2018年上半年则揽下5项“国际领先”技术。从产品角度来看，格力在2018年整体调高了产品线的均价，同时推出了太阳式空调等旗舰高端机型，以超低温稳定启动等为主要卖点，满足了部分冬季严寒地区的实际需求。从严格意义上来说，格力的高端依旧围绕系统和能源展开，在家用空调领域格力突破性和场景化的创新并不多，更多的高端姿态依然在遵循“冷暖”的定义，从而进行技术研发和迭代。
美的空调产品层面2018年一方面再度精简产品型号，将更多资源集中在用户需求的功能型产品上。另一方面以无风感科技升级为核心，完成从“无风有爱”舒适体验，到“家庭微气候”的自我进化，还以跨界多极、织密编造出一张可以牢牢抓住“失控”、“多变”人群的“蜘蛛网”，开辟传统制造业互联网时代营销的新气候。
在高端品类不断增长的同时，我们也注意到2018年的空调市场是新品发布数量激增的一年，包括头部阵营和二线品牌在内，都对旗舰产品格外重视。空调产品的核心竞争力来自于持续不断的技术推新，这一点逐步被市场公认。在新品规模增长的2018年，新产品背后的技术迭代则是更加重要的议题，特别是一些产品已经经历了三到四次的技术改进，显然消费环境和需求的快速变化加速了迭代的效率。反过来，我们可以认为，是时代在推动这些新品层出不穷的出现，是不断涌现出的新需求在倒逼各大品牌提供更好的技术和服务。谁跟不上这种节奏，就可能被淘汰。
近年来海尔、格力等主流品牌持续在产品极端环境下的运行可靠性中大投入，并持续研发多款领先产品;在室内空气净化、舒适方面，海信再度升级新品，智能定制送风，推了第三代舒适变频空调“海信男神X”。美的在推出Air空间站从温度、湿度、风感、洁净度和新鲜度五个维度调控室内空气环境,为用户提供家庭空气。更值得一提的是，从早期的空调内机自清洁、内外机自清洁、智能自清洁，自清洁空调技术迭代加速，2018海尔智能自清洁产品已经可以实现15分钟全屋净化的“空净合一”，进一步壮大“自清洁+”产品阵营。海尔空调也从硬件产品变成一个用户可随时参与其中的生态系统。
图：2014―2018年度中国智能空调市场占比 曲线图
渠道端：全球化视野与线上下融合并行
如果说2017年是属于空调电商的一年，那么进入2018年以后，线上下融合的大趋势则已经显露无疑。如果再站上更高的一层，以全球化的视角来审视空调市场，中国品牌的进出融合也已经势在必行。
2018年无疑是国内线下渠道较为艰难的一年，在经历了电商剧烈冲击后，部分中小品牌的地方渠道已经变得极不牢靠。而大品牌方面也并没有因为体量增长而让线下渠道有喘息的机会，中小微的融资困难也让部分地区出现了拿货难的问题。
由此，品牌方面也顺应变化做出了调整。
2018，格力、海尔、美的在内的行业主流品牌在全渠道层面的竞争持续升级。几大品牌在旗舰店、电商平台、国内区域性连锁(TOP客户)、小区域连锁(VIP客户)和乡镇专卖店等主流渠道继续加码投入。与此同时，美的空调还大力推进与家装建材渠道合作，年中时已经建成6家全屋家电体验馆，搭载全屋设计软件平台，具备全屋家电销售能力，可提供场景式的家电套餐和一站式的解决方案。这是美的在线上实现高增长后重拾线下的一个信号，虽然从融合度上来说互动和联系尚有欠缺，但不失为对渠道信心的一次提振。并且，以异业联盟的形式让家电、空调产品融入到更大的市场中，也充分体现出企业的野心以及家电产品渠道销售上更多的可能性。
放眼全球化领域，目前空调头部阵营的国内一哥依旧是格力，但在全球化视野、影响力上最强的企业却是海尔。2018年的海尔空调无疑是国外市场最为出彩的品牌，今年刚开头，海尔空调在海外的高端创牌将中国制造的影响力再上一个台阶，同时来自东南亚、欧洲、美国不断攀升的销售数据，也从正面回应了海尔的全球渠道能力。目前，国内渠道市场面临着高度饱和，不在少数的企业希望走出国门，寻找新的蓝海。但中国制造面对的不仅仅是陌生的海外市场环境，更制约我们的是视野和产品力，海尔恰好在这两个方面都拥有引领行业的水平，其海外拓展、并购、以及创牌的发展道路或许可以成为国内大多数空调企业借鉴学习的方向。
当然，品牌的发展除了依托于前瞻性的视野，更大程度上脱离不了制造业核心的制造能力。2018年我们把目光更多的聚焦在经济和环境的走势判断上，但彼时彼刻相信仍旧有企业在埋头苦干，不断带领技术进步。对于空调产业来说，这是幸事;对于中国制造来说，功在千古。我们仍旧应该看好和相信这些站在前方的大企业，给予他们充分的信心去披荆斩棘，当然我们也应该鼓励更多的中小企业向前看齐，风口不会一直有，但企业底蕴可以慢慢积存。唯有如此，在面对更加繁复变化的市场时，空调产业才能够如同今天一样，走出逆势上扬的曲线。
中国空调市场四十年：格力美的争霸、海尔掉队、奥克斯逆袭
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一、中国空调市场四十年
改革开放前，国内空调基本从国外进口，1978 年国内空调销量仅 1 万台。改革开放后，随着国外进口空调涌入、外资进入国内，国内市场逐渐培育。这一时期，空调市场“四朵金花”（春兰、华宝、东宝、宝花）占据主导地位，但空调零部件均从国外进口，在国内组装，同时也包括大量的进口整机。
80年代末到90年代中期，是春兰、华宝称雄空调业的时代。国内空调市场，是以春兰、华宝为代表的国内空调企业，与进口品牌之间的竞争。空调销量在这一时间段内快速增长：1992 年约 100 万台，1996 年约 600 万台。
九十年代中后期，由于华宝与科龙的合并、以及春兰在销售模式上出现的失误，以海尔、格力、美的为代表，借助新型的营销模式迅速崛起。2002年制冷年度(从2001年9月到2002年7月)全国空调总销量为2754万套，其中海尔空调销量为281万套，市场份额第一，第二名为214万套，第三名为197万套，前三名占全国总销量的25%。
2003年起，空调业高达20%左右的利润率，吸引了众多企业涌入空调行业。除了一线品牌海尔、美的、格力以外，外资品牌如LG、松下，奥克斯、志高、海信、格兰仕、TCL 等国产品牌也进入主流市场。
2000-2008 年的 8 年间，国产品牌凭借渠道及性价比优势，使得外资品牌市场份额逐渐下滑。2005 年，外资品牌在高端市场的份额第一次低于50%。2008 年的金融危机导致需求下降，加速了外资品牌的退出，同时2008 年“家电下乡”，2009 年“节能惠民”及“以旧换新”使得国产品牌进一步壮大，伴随着变频技术等产品升级方面取得的新突破，中国也因此成为全球空调制造与消费第一大国，并形成了格力、美的、海尔三足鼎立的市场格局。
2018年空调市场全年零售额为2010亿元，其中，线上零售额612亿元，线下零售额1399亿元，全年零售量5703万台。线上零售量2060万台，同比增长13.7%；线下零售量3643万台，首次出现下滑4.2%。电商已经是市场的主要增长点，未来电商线上销量将有机会赶超线上空调销售。
二、空调市场竞争格局
在2005年前，海尔还是中国空调市场的老大，市场份额领先格力与美的。但从2005年起，海尔逐渐被格力、美的赶上并超越。现在海尔市场份额已经大幅落后于格力、美的。
2018年线下空调市场，格力、美的、海尔分别以37.6%、24.5%和11.5%的市场份额位列一线阵营；海信、奥克斯则分别以5.8%、3.8%的市场份额位列第二阵营。而在线上空调市场，海尔则以6.51%的份额低于奥克斯的28.57%、美的的22.49%、格力的17%。
三、海尔为何落伍？
比较海尔、美的、格力这三家公司。
A股上市公司市值: 美的集团3700亿元，格力电器3500亿元，海尔智家1000亿元。
2018年收入: 美的集团2618亿元；格力电器2000亿元，海尔智家1833亿元；。
2018年净利润:格力262亿，美的202亿元，海尔智家66.02亿。
可以看出海尔无论在收入、利润还是市值上都已经和美的、格力有较大差距。
作为中国最早“走出去”的家电企业，青岛海尔早在十几年前就坐到了国内家电龙头老大的位置。但现在海尔明显已经掉队了。
原因可能如下：
1 、海尔业务过多，没有聚焦。过度多元化使得海尔陷入太多没有利润的业务中，浪费了公司精力和资源。对空调业务的不重视，使得格力、美的瓜分了空调市场大部分份额，格力的营收几乎全来自空调业务。
2、 海尔虽然很早就是家电行业的老大，但是整个家电市场这么多年来，就是空调和小家电增长快和利润高，而海尔除了在空调市场还具有一定竞争力外，在小家电市场几乎没有声音。
空调市场在近十几年来，增速一直高居家电市场前列，美的、格力都是靠空调发展起来的。格力只靠空调就做到了一年262亿的利润，超过海尔全部业务利润的三倍多。海尔的收入大部分来自于不赚钱的广大家电领域，但在最赚钱发展最快的空调和小家电市场上竞争力不够。
3 、海尔地处山东，没有在广东的美的、格力创新意识强、市场思维灵活。广东作为改革开放前沿，对人才的吸引力和企业的经营活力、创造力不是山东能比的。思维的僵化、人才吸引力的减弱使得海尔逐渐落后。
4、海尔太沉迷于管理模式上的创新，而在技术研发上投入较少，美的集团的研发费占营业收入的3.8%；格力研发投入占营业收入的3.7%；海尔研发投入占营收之比只有2.7%。2018年中国专利申请量企业前十榜单中美的和格力排名第三和第四名，而海尔则不见踪影。
5、近期海尔不断上热搜，除了开除4名午休员工惹争议外，还被爆出实习生一天工作12小时，正式员工每天平均工作15小时，基层员工每小时薪资甚至只有8~本文所述的故障排查和维修方法可以让您省下很多金钱和时间，并确保您的空调始终处于最佳工作状态。10元，甚至有员工下跪求转岗。沉迷于管理模式的海尔对员工太苛刻，也使得海尔的品牌形象大打折扣。
四、空调业格局大变：美的变龙头，奥克斯逆袭
进入2019年，美的空调线上、线下销量都超越了格力，空调行业又换了龙头。
中怡康发布的2019年第一季度空调市场报告，在线上市场，按零售额格力仅排在第三位，不足美的一半；零售量还不到奥克斯的一半，只相当于美的三分之一。奥维云网的数据则显示：今年一季度，线下市场，美的空调零售量占比达到33.31%，稳居第一；高于排名第二的格力空调3个百分点。
格力的威胁不只来自美的，随着中国消费者电商线上空调消费的比例进一步提升，格力的线下渠道优势正在被瓦解，而格力的高定价在线上市场显得更加突兀。6月以来，格力就和奥克斯撕破脸，折腾出一场互相举报的闹剧。奥克斯在短期内是格力最大的威胁。同美的的竞争，只是收入多少的问题，但奥克斯却可能让格力远高于同行的利润率被打掉。
中国空调行业已经悄然间变成美的、格力、海尔、奥克斯四强争霸。
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上林院：杨飞，经济学博士，高校教师，关注财经事件与产业经济发展。一家之言，井底观天。公众号："产业经济观察"。
2019年一季度空调市场：格力骑虎难下，美的逆势领跑
$2019年一季度空调市场：格力骑虎难下，美的逆势领跑
2019年一季度空调市场，美的超越格力的行业变局只是一个起点。对于格力空调来说，如果不能在产品创新、渠道变革，以及商业模式等方面加大、加快变革速度；反而眼睁睁看着美的空调在科技创新、产品迭代和用户圈层交互等方面的引爆加码，势如破竹、节节攀升。那么，最终的结局将没有悬念。
乔华||撰稿
近日，中怡康发布2019年第一季度空调市场报告，在线上市场上，零售额维度，行业老龙头格力仅排在第三位，占比还不到首位美的的一半；零售量维度，就更惨了，格力空调零售量还不足第二位奥克斯的一半，只相当于美的三分之一多些。同样，在线下市场上，零售量维度，美的也力压格力，稳居第一；
来自奥维云网的数据显示：今年一季度，线下市场，美的空调零售量占比达到33.31%，稳居第一；并且高于排名第二的格力空调3个百分点。线上市场，美的空调零售量、零售额双双领先格力空调；
最新公布的格力电器一季报，也让资本市场感到了担忧：一季度公司营收同比增长2.49%；净利润同比增长1.62%。这是否意味着，2019年格力电器的规模化狂奔将告一段落的同时，还要面临来自美的空调的持续冲击和挑战？答案应该会很快揭晓。
上述局面，还意味着格力空调在线上不断受挫，已经被竞争对手美的空调远远抛在身后。同时在线下市场上，格力空调也面临来自美的空调的强力冲击。由此，经过多年的竞争、洗牌，曾经的空调霸主格力正面临着线上、线下全面失守，在2019年开局就被美的空调全方位碾压的格局，滑落趋势明显。
对此，在业内人士指出，今年以来在美的空调于终端市场上通过创新产品、扁平渠道在市场上频频亮剑出招，打响了一轮科技新品、圈层营销的新战役，格力空调却受制于“层层套牢”的渠道结构、慢了一拍的产品迭代，以及缺乏新意的强推强卖模式，陷入“骑虎难下”的境地之中。
虽然，总有人说“线上流量红利在逐渐消失”，但在家电零售领域各方面数据证明――家电蓝海依然在线上。家电市场的线上渗透率逐年增长，已经占到整体家电市场的35.48%。而造成格力被美的全面“超越”的最直接原因，就是因为其对线上市场重视不足，以及用户年轻化创新方面的滞后所致。
其实，近年来，格力对线上市场的态度折射出其对于时代变革、主流消费群体年轻化，以及销售渠道多样化的轻视与漠视。在这个互联网高速发展、新零售概念深入人心的时代，美的、海尔等企业早已开启拥抱年轻人的变革，从产品工业设计、市场渠道变革再到营销手段的创新，全面开启一场系统变革。
然而，作为空调业曾经的带头大哥，格力空调当年受益于实力强劲而完善的线下零售渠道，如今面对千变万化的消费市场却陷入迟迟不动弹的泥潭之中：一方面，不敢全面放开线下与线上渠道的争夺，错失机会；另一方面，产品迭代和市场营销陷入泥潭，最终只能选择“以不变应万变”，这一态度也直接对格力的发展产生了严重的“后遗症”。
尽管，格力占据中国空调市场份额第一的位置长达20多年，不过从2012年达到巅峰之后市场份额逐渐下滑，到2016年之后其市场份额更是呈现快速下滑的迹象。而恰恰也是在2012年后，美的在空调市场的份额开始稳步上升；到2016年左右，美的空调市场份额大幅上升。2012年前后正是家电行业线上市场开始爆发式增长的时候，格力的“不变”使其线上市场严重影响了其在整个国内市场的发展趋势，也拖累线下的增长和扩张。
当然，格力线上市场的尴尬还在于两个原因：一是2018年追求数量的高增长，层层套牢经销商，导致库存压力大；二是产品追求的不是精品化、高端化，而是低成本化和高利润化，忽视对于当年主流年轻消费需求审美、功能和体验的满足，更多关注的是零部件通用，材料成本低，商家高利润。当企业的关注点从消费者身上转移到对利益、利润空间的追求，那它面临的也必将是消费者的“不买账”了。
反观美的空调，之所以在今年一季度顺势超越，并非偶然，而是一种“水到渠成”的引爆。除了在一线营销市场上的积极发力，采取圈层营销的新模式，同时还实现了品类的高中低端布局，在规模市场上保持高增速的同时，在质量市场上追求高品质。而在消费升级的促动下，美的空调一直保持着高科技、高端化、年轻化，在用户需求上追求品牌多样性的圈层化。这也是格力业绩不尽如人意、美的实现高速增长的主要原因。
迫于营收增长的压力，过度追求规模数量级增长，格力空调在追求规模盲目增长的路上忽视了对商家、用户的差异化需求，与消费者渐行渐远；而在产品上不敢过度追求创新和迭代，而是守着老产品追求高利润率。这些“病灶”也直接导致格力空调不仅线上骑虎难下，线下增速也是不堪。相对而言，美的空调积极迎合时代的变化，以科技驱动、创新产品，打造圈层营销，既满足了商家的需求，也迎合了用户，最终将实现对空调行业的引领和主导。
一旦轨道有所偏离，霸主地位被撼动也终将是迟早的事！对于空调行业来说，一季度美的超越格力显然只是一个开始，更多的变化还在未来……
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智家电（ijiadian）：智能互联网时代家电新媒体，关注互联网智能化拐点时代的家电产业转型进程。
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